企業(yè)更初在實施網(wǎng)絡營銷的時候，往往會在銷售渠道和物流配送上出現(xiàn)很多問題？本文主要是針對實體店面連鎖如何進行網(wǎng)絡整合營銷的初論，包括從網(wǎng)站建設營銷的目的，營銷的模式和渠道，營銷的效果評估，營銷過程中實體店和網(wǎng)店的沖突如何來平衡等問題。

    建立網(wǎng)站開展網(wǎng)絡營銷的目的？

    有人可能會說：活生生的把線下實體店面的客流轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上來，意義大么？如果真想買的顧客，會在實體店面立即購買的;不想買的，也很難挽留，何必把他們引到網(wǎng)站上來，豈不是多此一舉?但是我覺得，實體店面有自己的缺陷，而且很難滿足顧客很多潛在的需求，也很難進行忠誠度和粘性的培養(yǎng)，如果網(wǎng)站有如下內(nèi)容，可能會更好：

    1）定期資訊

    顧客可以到網(wǎng)站隨時了解更新的產(chǎn)品資訊，訂閱目錄雜志，更系統(tǒng)直觀地了解公司和產(chǎn)品。

    2）優(yōu)惠活動

    可以到網(wǎng)上下載優(yōu)惠券，參加促銷，或有獎問卷活動，并與喜歡ABC品牌的用戶BBS暢談。

    3）積分兌換

    顧客在線下和線上購買了產(chǎn)品，可以根據(jù)會員卡的積分，定期到網(wǎng)站兌換超值禮品。

    4）在線團購

    顧客可以和準備購買ABC品牌產(chǎn)品的顧客進行團購，拉幫結(jié)派，共同節(jié)約價格;

    5）免費活動

    顧客可以參加免費的時尚家居裝扮的講座，了解更時尚的家居資訊和建議。

    6）在線購物

    顧客當然也可以在線下訂單;還可以提供企業(yè)集團采購和國際貿(mào)易合作的頻道。

    7）新品銷售

    如果有新的產(chǎn)品出產(chǎn)，可以先在網(wǎng)站試銷，既不和線下沖突，也可以測試交易;

    8）其他

    還可網(wǎng)站下載有公司logo的溫馨家居壁紙，軟性的電子賀卡廣告，在線游戲，推薦有獎等。

    如上的這些手法，很多公司的網(wǎng)站也做過，但是有效果的不多，是做的不到位，還是產(chǎn)品本身的問題，不得而知。但是我認為，如果真正執(zhí)行得力，貫徹到底，講究技巧，持之以恒，并且有強大的技術(shù)系統(tǒng)支持，一定會在提高顧客忠誠度，增加顧客重復購買和增加購買金額，強化口碑相傳等方面大有裨益。
    為什么前期的切入點是將線下用戶轉(zhuǎn)移到線上來？

    某英語培訓機構(gòu)，花了大筆錢，請了專業(yè)的電子商務團隊來推動網(wǎng)絡營銷，其網(wǎng)站每天有10萬人訪問。如此大規(guī)模燒錢，筆者是持觀望態(tài)度的。以某時尚家居品牌為例，筆者覺得可以首先將線下的流量轉(zhuǎn)移到線上來，形成線上線下的良好互補，當網(wǎng)站有了一定的流量基礎之后，再做大規(guī)模的推廣不遲。

    比如，沒有轉(zhuǎn)化線下流量之前，線下每月交易量1000萬。假如將線下的量轉(zhuǎn)移到線上來了，而且形成了良好的online和offline的互動，增加了顧客粘性和忠誠度，也增加了交易量，比如**個月交易量增加到1500萬（不考慮每月自然增長率），那么多出來的500萬產(chǎn)生的額外利潤，完全可以拿去做互聯(lián)網(wǎng)的其他推廣。

    用數(shù)據(jù)來預測轉(zhuǎn)化線下流量到線上的效果

    原來年度全國交易量：5億。

    每年購買訂單數(shù)：250萬單（假定每單200元）。

    全年購買人數(shù)：250萬人（假定每人購買1次）。

    每年全國實體店面訪問人數(shù)：5000萬人（假定實體店面購買轉(zhuǎn)化率5%）。

    實體店面訪問者中不購買的人數(shù)：4750萬人。

    假如網(wǎng)絡營銷達到了這樣的效果：

    1）保守估計線下的人2%轉(zhuǎn)化到網(wǎng)站來了：那么網(wǎng)站每年流量1000萬，每天流量2.7萬。

    2）如果線上購買轉(zhuǎn)化率1%，那么一年的網(wǎng)絡交易量：2000萬。

    相信如上的數(shù)據(jù)還是保守的，那么網(wǎng)絡營銷可能導致額外增加2000萬年銷售，額外增加利潤600萬（假如利潤率30%的話），這些錢用來做線上優(yōu)化和網(wǎng)絡推廣，綽綽有余了（當然2000萬中也包括本來準備在線下購物的人跑到網(wǎng)上來購買了，筆者只是粗略估計）。

    如何吸引線下的實體店面訪問者來到網(wǎng)站呢？

    這是個系統(tǒng)的工程，主要為：

    1）宣傳策略

    A、實體店的收銀臺后的墻面上除了有l(wèi)ogo標識，還加上在自己網(wǎng)站上的明顯宣傳，字體調(diào)皮，吸引眼球。

    B、店面張貼海報，或者地面放置較大的易拉寶，宣傳訪問網(wǎng)站的好處和優(yōu)惠種種。

    C、部分店面放個大屏電腦，主頁是公司的，顧客現(xiàn)場體驗網(wǎng)絡購物，瀏覽網(wǎng)絡的吸引人的內(nèi)容;店員也可指導。

    這方面，Veryls的銳意店給了我不少啟發(fā)。
    2）顧客策略

    這里的顧客分成當場購買的和當場不購買的2種人。何田兄提出要讓顧客現(xiàn)場登記電話號碼和Email，并且直接將電話號碼和Email作為登錄ID使用，我覺得不錯;我提出過卡片發(fā)送，看能不能把兩者結(jié)合起來：

    A）對于現(xiàn)場購買的顧客

    讓顧客登記他的Email或者電話號碼，然后我給顧客一張卡片，工作人員在卡片的正面空格處臨時填入顧客的Email或電話號碼，還有其他信息，卡片反面就是宣傳語，比如：可以到網(wǎng)站購物啊，BBS聊天啊，**啊，促銷啊，新品啊，團購啊，游戲啊，煽情地宣傳網(wǎng)站的好處。

    另外，還告訴顧客：**天顧客就可以直接使用他的電話號碼或者Email（任選其一）到網(wǎng)站登錄，驗證后，電話號碼或Email直接成為顧客的網(wǎng)絡登錄ID;同時，加盟店當天通過后臺系統(tǒng)立即通知總部技術(shù)部，要求給予這個電話號碼或者Email的賬戶激活，并且充入占消費者購物金額10%的積分;同時即時短信或者Email通知顧客別忘了網(wǎng)站登錄的事情。這樣做的好處是：

    （1）顧客省心，無須注冊，電話號碼或Email可以授權(quán)直接登錄網(wǎng)站，很親切和新奇.

    （2）顧客購物一次之后，用電話或Email登錄，賬戶就躺著價值10%金額的積分，可以再次購物.

    （3）顧客甚至可以拿這張卡片作為購物的憑證，要求維修或者延長保修，很方便。

    （4）每張卡片上還有1個刮刮區(qū)，里面有個號碼是可以參加半個月一度的**的，吸引他來網(wǎng)站查看中獎否.

    當然，要是顧客不喜歡網(wǎng)購，也可以讓他下次帶卡片來消費，實地同樣接受積分消費。

    B）對于現(xiàn)場不購買的顧客

    對于那些不購買的溜達型顧客，要他們填寫自己的電話號碼或者Email等私人信息可能有點難度，有的顧客進來瞅個半分鐘就閃人了，總不能拉住人家要個人信息吧？

    怎么辦呢？筆者覺得可以采用自愿的方法，愿意填寫的就填寫，給他卡片，登錄網(wǎng)站就前幾次購物，就給個10元的優(yōu)惠，滿50元購買金額可用；如果不愿意填寫個人信息的話，就塞給他一張卡片，愛要不要，當然有漂亮的MM給他，草草介紹幾句，顧客可以直接輸入上面的刮刮區(qū)代碼登錄網(wǎng)站，到達網(wǎng)站后還可以自行修改帳號之類的。卡片制作精良，宣傳到位，盡量別讓顧客在路上就扔了。

    加盟商與總部的協(xié)調(diào)關系：

    上文說到，加盟商可能不愿意將顧客吸引到網(wǎng)絡上來，這個問題如何解決呢？可以有2個思路：

    1）ID識別法

    顧客填寫了電話號碼和Email的，總部后臺有記錄；顧客不填寫號碼和Email的，代碼的登錄也可以跟蹤到是哪個加盟商的。所以，只要這些可以加盟商和總部雙方確認的顧客ID在網(wǎng)站上產(chǎn)生了訂單，都可以查詢到。給予加盟商后臺查詢系統(tǒng)，自己帶給總部的顧客要是下單了，就給予加盟商提成，提成的水平么，直到加盟商愿意配合為止。

    2）加盟商自行負責網(wǎng)絡分店

    比如西安的網(wǎng)絡購物市場就由西安的加盟商負責處理，如果長沙有幾個加盟商，比如3個，而長沙有12個城區(qū)，那么根據(jù)就近原則，每個加盟商負責4個城區(qū)的網(wǎng)絡購物處理和發(fā)貨等事情。

    顧客進入網(wǎng)站，網(wǎng)站就根據(jù)顧客的IP自動識別顧客所在的城市和區(qū)域，比如上海浦東區(qū)的顧客登錄，網(wǎng)站更端顯示：你所在區(qū)域為上海浦東區(qū)。然后，加盟商可進入后臺系統(tǒng)查看所負責區(qū)域的顧客下單情況，然后負責送貨上門。ERP系統(tǒng)保證總部和分布信息暢談，交流即時。

    關于物流的費用是個值得商酌的地方，如果是自己送貨，是有人力和其他費用成本的;要物流公司送貨也有成本;這個成本要么顧客承擔，要么加盟商承擔，要么總部承擔，不可能人間蒸發(fā)的。

    想到的方法是：假如10元的物流費用，那么顧客承擔5元，總部承擔5元;總部之所以承擔是因為：這個訂單很可能是網(wǎng)絡營銷額外帶來的，總部相當于虧損5元的利潤，無傷大雅，還是有邊際增長的;當然也可以隨著網(wǎng)絡訂單量而調(diào)整;網(wǎng)購多了，加盟商自己都愿意承擔。另外，網(wǎng)站的價格和零售店價格是一致的，才不導致顧客的糊涂。

線上線下營銷整合策略大曝光，希望能與大家多多交流，謝謝！

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