導讀：即使是兩年前，大演員、大導演和超級高調的發布會，無疑能成就一部電影的成功。縱觀更近兩部表現平平的大片：《太平輪》及《一步之遙》，他們都更具成為大片的潛質，折戟票房，究竟他們差在哪里?讓高票房成為了“一步之遙”?

　　消費在升級：看電影這件小事

　　曾幾何時，當我們提起看電影，就覺得是場特別具有“儀式感”的活動，而今，在消費者信息獲取多元的環境下，電影就只是電影。它就是茶余飯后的一頓佐餐，沒人會心心念念的守著一部戲。于消費者而言，“看電影”漸漸退出了“神壇”，跌入凡塵。

　　當“看電影”變成了一頓佐餐之后，消費者進入電影院的目的就變的單純許多，更大多數的觀眾不是為了接受愛與責任的教育，這些戲讓他們看完之后久久沉浸在壓抑的情緒中。他們要的就是：茶余飯后的談資和片刻輕松而已。

　　營銷3.0: 觀眾要的就是“共鳴”

　　從《致青春》、《同桌的你》到更近的《匆匆那年》，懷舊電影大行其道，一度由題材便決定了高票房。為什么?因為主人公身上有“我”的影子。當《致青春》里《紅日》的主題曲響起，恐怕很多80后都一瞬間的心潮澎湃吧。你看，這就是情感共鳴。當這種共鳴成為“情懷”，便能輕松的帶動一大波觀眾為電影買單。

　　懷舊電影**只是個例子。放眼望去整個2014年的中國電影是場，除了售賣情懷，主打視覺和喜劇輕松類的題材電影也能大行其道，取得不錯的票房。因為他們滿足了消費者另一種“需求共鳴”：看電影就是為了放松，為了爽!

　　電影觀眾在哪里?

　　刨除專業的電影評論家和狂熱的電影愛好者，有將近90%的電影觀眾就是圖個熱鬧，而這群人中又有將近70%是30歲以下的年輕人。這群人是被互聯網深度浸染的人群。互聯網的出現讓信息與人的界限被打破，只要你有心，總能在互聯網上找到自己想要的信息;信息大爆炸的出現，又讓他們練就了一身鑒別信息真偽的本事。

　　每一個商業電影的“制造者”，你們捫心自問，自己究竟有多了解自己的消費者?你清楚他們為什么要進電影院嗎?你知道他們為什么會為一部電影買單嗎?嗯，你都不知道。所以當所謂的“專家”張牙舞爪的冷嘲熱諷“小時代之流”的時候，也可以問吻凹岡己：“為什么好電影沒人看?”

　　宣傳：“勾引”好奇心

　　沒辦法，筆者從沒畢業就是個品牌傳播愛好者，好死不死的恰巧還是個娛樂產業的深度“思考者”。面對電影這種“快消品”的推廣，真心的充滿興趣。如果將《匆匆那年》和《太平輪》的宣傳復盤，你會發現二者宣傳的不少差異。

　　從《太平輪》說起，面對如今被移動互聯網包裹嚴嚴實實的消費者，《太平輪》依然延續了保守的傳播方式，渠道廣告的采買、不定期的娛樂新聞的放送、跟電影題材相關的公關雜志文章發布。只是看了半天，消費者也找不到去看的理由?除非是死忠粉，消費者更不會為了一個金城武就去選擇自己不感興趣的“家愁國恨”。甚至對于上映后的口碑營銷，《太平輪》依然三緘其口。制片方肯定也發現了，面對日益“浮躁”的中國觀影人群，太厚重的故事濃縮在兩個小時里注定充滿了風險。

　　而反觀《匆匆那年》的傳播，他們深諳這一代主流觀影人群的“痛點”，與其說是其題材的勝利，倒不如說他們勝在對消費者的深刻洞察。一大波小鮮肉一起講述一個跟青春有關的故事，在不同的宣傳節點上，拉上天后王菲站臺和一系列的劇透宣傳片的問世，消費者被撩撥的恨不得24點前幾映的時候沖進電影院。可如果說看完之后，這電影對中國電影有什么特殊的意義或者能引起消費者多深刻的思考，我也必須說：還真的沒有。這，就是桶爆米花，吃了就吃了，更多出來評論句“像更了初戀的味道”。轉頭就忘了。你看，這才是“主流消費者”。

　　到現在都記得半年前當《黃金時代》上映前，出品方信誓旦旦的對票房預測。當時就覺得可笑，無論是大數據還是專家預測，都不如拉一群天天電影院消費的主流消費者，問問他們看完的感受，是褒是貶。慶幸的是，越來越多的電影制作公司，開始引入消費者制作電影，根據他們對粗剪的反饋去調整，這，是中國電影工業化進程的必經之路。

　　口碑：一把雙刃劍

　　至今也不太理解為何一夜之間曾經捧著姜文的媒體便調轉方向拿腳沖向他的新片《一步之遙》。出于好奇，我前幾時間打開個各大電影評論網站的頁面，毫無意外，除了零星的超級好評，大部分都是對姜老爺子這部電影的失望。

　　不知道大家信不信，如果沒有這些評論和移動互聯網對于信息流動的推波助瀾，這部電影至少能再多出3億票房。有多少人是因為訂票頁面的超級低分而選擇了同檔期的《智取危虎山》和《匆匆那年》?

　　別問我，未來路在哪里

　　必須要說明，這就是個嘮叨滿腹的啰嗦文章。即使信誓旦旦，也不過是事出之后的馬后炮。如果你問“情懷”明年是否賣得動?更終還是要看消費者何時對這東西感到膩。這個問題本身于電影工業而言就是個幼稚問題。

　　無論是好萊塢還是寶萊塢，說到底他們都像是在造產品一樣高度工業化才取得了行銷全球的局面。電影從本質上講就是一個快消品，除了產品本上是否好吃，還在于你是否真的知道誰是你的消費者、消費者想吃什么以及他們希望在何種情況下消費自己的產品。單純的用所謂“藝術”綁架“商業電影”，未免顯得太小家子氣。

　　商業，就是這樣。

查看更多寧波網站推廣一步之遙票房營銷