眼下，按后果付費（即CPA模式）在網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)界反應(yīng)火熱，無論是網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎服務(wù)商，還是各路渠道諸侯，都在積極摸索CPA模式的推廣產(chǎn)品和服務(wù)。作為華東地區(qū)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商，上海火速也不例外，正在厲兵秣馬，準備在CPA網(wǎng)絡(luò)營銷范疇大干一場。
這股風潮畢竟從何而來，又為何在此刻勁吹，未來的發(fā)展趨勢又是如何？本期火速網(wǎng)絡(luò)營銷觀察帶您一起摸索CPA模式的網(wǎng)絡(luò)營銷。
什么是CPA
CPA為Cost per Action的簡稱，意思是每次舉動的用度。CPA是網(wǎng)絡(luò)廣告范疇內(nèi)的一種定價模式的定義，即根據(jù)每個拜訪者對網(wǎng)絡(luò)廣告所采用的舉動收費。這里的Action即為用戶舉動，可以是達成一次交易、獲得一個注冊用戶、獲取一個用戶的留言或者對網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點擊等。CPA計價方法是指按廣告投放實際后果來計費，而不限廣告投放量。
CPA模式的演變
縱觀網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展，從最初的包時投放、每千次展現(xiàn)付費（CPM），到現(xiàn)在的每次點擊付費（CPC）和每次舉動付費（CPA），網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式越來越豐富，廣告主有了更多的選擇余地。網(wǎng)絡(luò)廣告市場不斷的擴大市場份額，這得益于網(wǎng)絡(luò)技巧和治理理念的發(fā)展，廣告業(yè)在效任性和可控性方面大幅晉升。
CPC的呈現(xiàn)，重要體現(xiàn)在搜索引擎廣告上面，像Google Adwords、百度競價排名等，均是CPC關(guān)鍵詞廣告。相對于包時投放和按展現(xiàn)次數(shù)付費（CPM）的網(wǎng)絡(luò)廣告，按點擊收費的搜索引擎廣告投放實現(xiàn)了廣告主節(jié)儉化經(jīng)營的目標，廣告主只需對點擊廣告的行動付費，避免包時投放的廣告用度浪費，提高其投進產(chǎn)出比。
“CPC按點擊收費的模式的基本標題在于廣告投放商無法斷定哪些點擊率是實際有效的。無謂的點擊只能造成虛偽的繁榮，而不能使埋伏的花費者收集到有效的信息。‘不足和需求是前進的真正動力’，這句名言也同樣實用于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)。CPC曾經(jīng)為克服CPM的不足而生，現(xiàn)在CPA同樣為克服CPC的不足而生。”－摘自《網(wǎng)絡(luò)廣告：將躍升為未來市場主流》（香港《經(jīng)濟導(dǎo)報》第30期）
然而CPM、CPC、CPA這三者之間并非一種調(diào)換關(guān)系，而是和諧共存。在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站依然保持按包時計費的方法，最大程度的實現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的價值；Google、百度則是以CPC關(guān)鍵詞點擊廣告為主導(dǎo)；而CPA情勢的網(wǎng)絡(luò)廣告重要呈現(xiàn)在廣告同盟平臺上，像國外的zanox，國內(nèi)的智易、億起發(fā)。典范的CPA模式的廣告主重要有淘寶、Ebay易趣、招聘網(wǎng)等。
CPA模式的現(xiàn)狀
就市場占領(lǐng)率而言，包時計費的網(wǎng)絡(luò)廣告仍然盤踞了市場的主流，CPC關(guān)鍵詞點擊廣告在不斷擴大市場份額，而CPA情勢的網(wǎng)絡(luò)廣告目前所盤踞的市場份額很小。
CPA模式的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)以來，并沒有實現(xiàn)很大的市場突破。固然多數(shù)廣告客戶愿意接收CPA模式的廣告投放，然而現(xiàn)有廣告商則多數(shù)不愿意接收這種模式。讓我們看看可愛的廣告商所陳述的理由：
“我盡不想為這樣的事（做CPA廣告）再承擔風險，也沒有必要再往測試，另外也是由于這樣的話，資金回籠很慢；”――資金回收慢，且有風險；
“我們的廣告是有自己的本錢，每一次都在耗費自己的本錢，所以單從這一點來說，以CPA的模式可能性就很小；”――事先要付出本錢，違背了現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)廣告游戲規(guī)矩；
“我們的廣告只是直接的埋伏客戶與您的網(wǎng)站之間的橋梁或者是紐帶，我們只負責把埋伏客戶通過我們的廣告帶到您的網(wǎng)站，但至于意向客戶來到您的網(wǎng)站上的時候，終極會不會在您的網(wǎng)站上免費注冊會員，我們實在是無能為力的，或者說是起不到太大的作用；”――CPA中的這個A，影響的因素太多，對廣告平臺而言是缺乏可控性的；
“所有的廣告都是有必定的風險的，做了不必定有非常好的后果，但是不做就確定沒有后果”――廣告本身就意味著有風險和浪費，從包時收費轉(zhuǎn)做CPA太高尚了，風險全部自己承擔，很難接收。
相對傳統(tǒng)媒體廣告而言，包時付費和CPM網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在后果上有了很大的晉升，被門戶網(wǎng)站廣泛采用，是網(wǎng)絡(luò)廣告的主流；在Google、雅虎、百度等搜索引擎巨頭的支撐下，CPC關(guān)鍵詞廣告形成了成熟的盈利模式，也在穩(wěn)步晉升市場份額。而CPA模式，“在充分考慮廣告主利益的同時卻疏忽了網(wǎng)站主的利益，遭到了越來越多的網(wǎng)站主的抵制。CPA廣告被點擊后是否會觸發(fā)網(wǎng)友的花費行動或者其他后續(xù)行動(如注冊帳號等行動)，最大的決定性因素不在于網(wǎng)站媒體，而在于該產(chǎn)品本身的眾多因素(如該產(chǎn)品的受關(guān)注程度和性價比上風、企業(yè)的信用程度等等
